每经记者|谢陶 每经编辑|唐元
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户外运动消费，已成为一门瞬息万变、处于风口的热门生意。从周末徒步、近郊露营、越野跑，到滑雪、冲浪、飞盘，户外运动正快速突破小众圈层，进入到更广泛的生活领域，打开更大的市场空间。
2025年，我国户外运动消费人次超8亿，户外运动消费总额超1万亿元。它已经不是少数人的诗与远方，而是越来越多人的生活方式，以及一种新的“产业叙事”。
10月15日至18日，一场国家级的“户外局”在北京拉开帷幕。作为我国唯一的国家级户外运动产业盛会，2026中国户外运动产业大会由中华全国体育总会主办，北京市体育局、中体产业集团等联合承办，其“摇来了”国内文体旅领域的决策者、投资者和研究者。
作为主办方特邀媒体，《每日经济新闻》记者全程直击行业主题研讨会、资源推介会，试图在与一众“户外大佬”的对谈里，捕捉到户外消费市场最新的风向及行业转型趋势。
毛大庆身上有很多的醒目标签，他曾任万科集团高级副总裁，参与主导过多个大型地产及城市更新项目，也曾出版及翻译多部作品。
但近十余年来，他更多地以“超级跑者”的身份，穿梭于大大小小的国际赛事及新兴的户外运动项目。
早在2013年，毛大庆参加了人生中第一次正式全马——布拉格马拉松，并在随后几年，陆续完成了全球各大顶级马拉松赛事，成为中国马拉松的代表人物之一。
按照他的话来说，“他喜欢那种集体向前的感觉，很纯粹，很有力量。”在采访的现场，他不时也会分享起自己的参赛故事以及户外的科技装备。
从马拉松到越野到铁人三项，毛大庆已跑过戈壁、山野、极地等各种自然环境下的赛事。
他始终认为，“以马拉松为代表的各类大型赛事近年来在国内蓬勃发展，赛事从单纯的体育比赛，变成一张带动旅游、消费和城市形象的文化名片。与此同时也分化出不同的需求层，有人开始追求更长的距离及不同的玩法模式。”
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以UTP公园100赛事为例，他去年11月与于淼攒起团队，在龙潭中湖公园成功组织了“UTP公园100—2025龙潭中湖100公里挑战赛”，成功引入了国际超马协会（IAU）的认证，令久违多年的京城超马回归，成为国内跑圈的一个标志事件。
“那些差异化的、能够满足不同人群需求的赛事项目，仍是市场上的稀缺品，也是目前我们关注的焦点，”毛大庆表示。
他始终认为，“在这样一个科技加速迭代、消费不断转型的时代，大家越来越注重生活方式和生活质量，户外领域有许多充满产业价值、经济价值的细分赛道。”
谈及近两年户外消费市场呈现的趋势，探路者副总裁韩晔分享到，“户外消费最明显的变化，是它从专业爱好变成了生活方式，同时从普遍上涨走向明显分化。”
事实上，伴随着户外人群和场景快速扩容，需求亦随之分层。
“户外不再只是登山穿越，城市轻户外、亲子露营成了日常；参与面一扩大，需求就分成两拨：专业玩家对性能要求苛刻，大众用户更看重轻便、易用和实惠，夹在中间、靠概念和外观支撑的产品受挤压最为明显。”韩晔指出。
那么，如何理解当前的市场形势？
在韩晔看来，品牌溢价能不能立住，要看背后的技术和制造能力；智能化、轻量化、环保可持续也从加分项变成门槛。
供给增长快于需求增长，国际品牌集中来华，本土新品牌快速成长，消费者预算却没有同步增长，增长红利的分配方式要重新调整。
“与此同时，户外装备耐用品属性强、复购周期长，而新项目热度周期越来越短，叠加起来容易变成尝鲜式消费。再叠加同质化，靠代工、流量投放和低价走量做规模，一旦流量成本上升、原材料涨价、库存转慢，利润就被两头挤压。”她谈道。
过去几年，户外领域的头部企业纷纷进行战略调整，在研发设计和品牌运营上的投入显著增加，以应对更为复杂的市场环境。
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谈及探路者的战略调整，韩晔表示，“探路者在户外做了27年，我们的判断是——行业不是不增长了，而是增长的门槛提高了，所以调整不是收缩，而是把资源集中到更硬的地方。”
“我们选择把户外主业做得更深，而不是更宽。最关键的一步，是开启‘户外+芯片’双主业，让智能装备成为交汇点：芯片端解决感知、算力和算法，户外端提供真实场景和用户理解，两者结合就是智能装备。”
户外消费新的转型期，国内外知名户外品牌在中国市场上不断洗牌、卡位、重塑。
有人说，现在是“品牌主权”的时代。而见证了中国户外行业从萌芽到爆发全过程的三夫户外，近几年就面临从零售商到品牌管理商的巨大挑战。
“对于三夫来讲，做渠道我们是很有经验的，对产品也不陌生，虽然过去曾有一段时间，我们并没有大力发展或研发过自有品牌，但我们合作过很多品牌，产品对我们来说不具有很大的挑战性。”三夫户外董秘秦亚敏向记者表示，“面对如今的激烈竞争环境，我们的挑战主要来自品牌运营方面，更具体的则是如何实现差异化的品牌运营。”
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区别于传统渠道商，品牌商需要拥有更综合的整体构建能力。
“在战略转型中，我们进行了公司内部架构的调整，以品牌划分不同的事业部，包括每个品牌都有直接的负责人。我们在全链条做X-BIONIC的过程中，开始学会如何真正运营一个品牌，”秦亚敏分享到，“现在主要的精力和资源都会放在这个品牌上。”
据悉，2021年，三夫户外完成对瑞士运动黑科技品牌X-BIONIC在中国区全部商标专利的收购，并对其享有完整的研发、销售权利——这家早期户外集合店真正意义上开始做品牌了。
正如三夫户外创始人张恒所言，“我觉得真正有决定意义的就是我们收购了X-BIONIC。”
除此之外，记者关注到，三夫户外近年还通过合资、独家代理等方式拥有瑞典山系品牌攀山鼠、北欧户外美学品牌HOUDINI以及意大利手工鞋品CRISPI等国际品牌。
2015年—2024年，我国体育产业总规模从17104亿元增长至38421亿元，累计增长约124.6%，年均复合增长率达9.4%。
产业增加值增速更为显著——从5494亿元增至16033亿元，增长约191.8%，显示产业附加值不断提升。
这一过程中，4亿人次的参与规模、数以万计的品牌与赛事、横跨装备制造与文旅消费的全链条不断壮大。
在中央财经大学体育经济研究中心主任王裕雄教授看来，“体育产业是一个具备在较长时期内保持高速增长潜力的产业。目前我国体育产业增加值的GDP占比仅为1%出头，我们认为在较长时期内，其依然具备很大的增长空间与能力。而在户外运动领域，一个覆盖装备、场地、赛事、服务的全产业链格局正在加速成形。”
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多年以来，王裕雄深耕体育产业宏观政策、体育价值与经济社会影响以及体育消费的趋势走向领域研究。他曾参与国务院办公厅、国家发改委和国家体育总局等相关部门的体育产业政策制定研讨和调研。
活动现场，他向记者重点分享了户外运动产业链协同发展的路径探索。
在中央财经大学体育经济研究中心主任、教授王裕雄看来，“融合发展是中国体育产业发展的比较优势所在，不仅能够更好满足消费需求，也能够帮助更多市场主体找到可以盈利的商业模式，而且未来的融合将更加多元和深入，从市场机制下的融合、契约机制下的融合，向组织内部融合去演化。”
虽然过去几年，体育用品制造业的增加值增速持续跑赢GDP中国股票配资网在线登录，但王裕雄强调，体育制造业仍面临着转型升级的挑战。“体育制造业必须向‘微笑曲线’两端延伸，加强品牌营销与研发设计，才能实现可持续发展。”
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